當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌策略-->詳細(xì)內(nèi)容 走出品牌的盲人摸象時(shí)代 作者：楊曦淪 日期：2008-10-29 字體：[大] [中] [小]

      現(xiàn)在品牌成了這個(gè)時(shí)代的“熱詞”，做營(yíng)銷的、做廣告的、做戰(zhàn)略的，都在自己的業(yè)務(wù)前面冠以“品牌”這個(gè)詞。即使在那些熱衷創(chuàng)建品牌的企業(yè)家的頭腦中，品牌往往只是代表更多的收益，更美好的形象，更大的市場(chǎng)影響力……到目前為止，不管是企業(yè)還是公關(guān)公司、廣告公司乃至一般大眾，對(duì)于品牌的理解猶如盲人摸象，各執(zhí)一詞，有的理解品牌是一個(gè)符號(hào)，有人說(shuō)品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，也有人認(rèn)為品牌就是一種體驗(yàn)。我們知道，如果沒(méi)有對(duì)“品牌”一個(gè)清晰一致的認(rèn)識(shí)，品牌戰(zhàn)略和品牌管理就沒(méi)有基礎(chǔ)，更嚴(yán)重的是對(duì)于品牌的巨大投資將無(wú)法聚焦于一個(gè)最終結(jié)果---創(chuàng)造客戶體驗(yàn)，形成品牌資產(chǎn)
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    一、定義21世紀(jì)的品牌
    我們通過(guò)對(duì)品牌發(fā)展歷程的系統(tǒng)分析及對(duì)品牌發(fā)展趨勢(shì)的把握，提出了21世紀(jì)的品牌定義：品牌就是人們對(duì)組織、產(chǎn)品或服務(wù)提供的一切利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會(huì)關(guān)系的綜合體驗(yàn)及獨(dú)特印象，是一種代表特定所有者權(quán)益的符號(hào)化的無(wú)形資產(chǎn)。
    品牌利益關(guān)系、品牌情感關(guān)系和品牌社會(huì)關(guān)系構(gòu)成了品牌戰(zhàn)略管理體系的核心。我們對(duì)品牌的定義不僅是對(duì)品牌概念的一種描述，更是對(duì)品牌戰(zhàn)略管理活動(dòng)的一種檢驗(yàn)。
    
    對(duì)這個(gè)定義可以從兩個(gè)方面加以詮釋。一方面是用馬斯洛需求層次理論來(lái)說(shuō)明，即把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五個(gè)層級(jí)。生理需求、安全需求為創(chuàng)建利益關(guān)系提供了基礎(chǔ)，社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求為創(chuàng)建情感關(guān)系和社會(huì)關(guān)系提供了平臺(tái)。而當(dāng)一個(gè)品牌真的能滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求時(shí)，這個(gè)品牌就具有不同尋常的精神氣質(zhì)了。
    與馬斯洛學(xué)說(shuō)的假設(shè)不同的是，馬斯洛學(xué)說(shuō)認(rèn)為當(dāng)人們某一低層級(jí)的需求得到滿足后才會(huì)尋求更高層級(jí)的需求滿足；但是，在我們的品牌定義中，品牌對(duì)需求的滿足不是單一層級(jí)的遞進(jìn)關(guān)系，而是相互融合的關(guān)系。比如，當(dāng)你給一個(gè)饑腸轆轆的人一頓飯錢讓他充饑時(shí)，這個(gè)人可能會(huì)用你給他的筆錢買一包香煙去享受吞云吐霧的快感。而當(dāng)你給一個(gè)農(nóng)村孩子提供幾百元學(xué)費(fèi)希望他好好學(xué)習(xí)的時(shí)候，他可能會(huì)用這筆錢買一個(gè)夢(mèng)寐以求的耐克球鞋。這兩例子證明，人們對(duì)品牌需求和體驗(yàn)是超越了馬斯洛的遞進(jìn)關(guān)系的。
    另一方面，我們可以用一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中的例子來(lái)說(shuō)明品牌體驗(yàn)是一種綜合體驗(yàn)。比如一輛汽車，它帶給使用者的實(shí)際利益是讓人能快速的從A點(diǎn)到達(dá)B點(diǎn)，任何汽車的功能都必須滿足購(gòu)車人這一基本需求，我們稱之為利益關(guān)系。與此同時(shí)，對(duì)于同樣一款車，不同人對(duì)款式和色彩又有不同的需求，這就是個(gè)性化需求。為此，許多廠家通過(guò)在設(shè)計(jì)上不斷推陳出新，滿足人們的個(gè)性化需求以吸引消費(fèi)者，而消費(fèi)者也愿意為不同的款式支付更多的錢，這種關(guān)系就是情感關(guān)系。第三，汽車文化也在構(gòu)建一種社會(huì)關(guān)系。當(dāng)有人問(wèn)凱迪拉克的老板，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是大眾還是福特，這位老板回答是：珠寶商和裘皮大衣制造商。這時(shí)候，汽車已經(jīng)不是交通工具了，而是一種社會(huì)地位的象征，品牌成為了定義自我和表達(dá)自我的一種方式。所以我們可以看到，在不同汽車價(jià)位相當(dāng)?shù)臅r(shí)候，有人選擇奧迪，有人選擇奔馳，有人選擇寶馬，這時(shí)一輛汽車不僅體現(xiàn)了使用者對(duì)車的功能（利益關(guān)系）、款式（情感關(guān)系）的需求，還要體現(xiàn)社會(huì)對(duì)他們的認(rèn)同（社會(huì)關(guān)系）。
    概括地講，如果一個(gè)品牌既能滿足人們的某種基本需求，又能適應(yīng)其特定的生活態(tài)度，還能為人們定義一種生活方式，那它就是一個(gè)真正的品牌。
    二、 透析21世紀(jì)品牌的三大價(jià)值
    人們談到品牌價(jià)值，最容易提及的就是品牌“溢價(jià)”品牌，也就是說(shuō)品牌產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)格與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品服務(wù)的平均價(jià)格之間的溢價(jià)，就體現(xiàn)了產(chǎn)品服務(wù)的品牌價(jià)值。但是這種對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)并不全面，因?yàn)樗鼰o(wú)法解釋“天天低價(jià)”的沃爾瑪，也無(wú)法解釋平價(jià)的紅星二鍋頭。目前世界上有各種各樣的品牌價(jià)值評(píng)估方法，用于評(píng)估品牌的內(nèi)在價(jià)值和交易價(jià)值。但是我們?cè)谶@里只談品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)方式，這就是增加企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的收入，也就是交易價(jià)值；提升公司整合市場(chǎng)資源的能力，也就是資源整合價(jià)值；最后是經(jīng)營(yíng)品牌這個(gè)“虛擬資產(chǎn)”帶來(lái)的收入，就是資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)價(jià)值。
    交易價(jià)值就是品牌給產(chǎn)品和服務(wù)銷售帶來(lái)的直接價(jià)值。這種價(jià)值體現(xiàn)在四個(gè)方面：
    一是體現(xiàn)在定價(jià)上，就是比同類產(chǎn)品賣得更貴，為你帶來(lái)更高的利潤(rùn)；
    二是體現(xiàn)在市場(chǎng)占有率上，就是比同類產(chǎn)品賣得更多，為你帶來(lái)更多地現(xiàn)金流；
    三是體現(xiàn)在銷售速度上，就比同類產(chǎn)品賣得更快，幫助你提高資金的使用效率；
    四是體現(xiàn)在產(chǎn)品生命周期上，就是比同類產(chǎn)品賣得時(shí)間更長(zhǎng)，為你帶來(lái)長(zhǎng)期投資收益。
    正如可口可樂(lè)一位高級(jí)管理人員所說(shuō)，我們就是讓更多的人以更高的價(jià)格買更多的可口可樂(lè)。收入價(jià)值是品牌最顯而易見(jiàn)的價(jià)值，也是品牌的核心價(jià)值。市場(chǎng)控制能力也是品牌收入價(jià)值的一種體現(xiàn)。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌能主導(dǎo)市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，比如沃爾瑪；能控制消費(fèi)者的購(gòu)買行為，比如蘋(píng)果電腦；能在市場(chǎng)低迷的時(shí)候能保持人們依然選擇你，比如可口可樂(lè)。
    品牌還具有資源整合的價(jià)值。由于品牌是客戶認(rèn)知的結(jié)果，因而它可以把客戶這一具有稀缺性、競(jìng)爭(zhēng)性的資源變成可以置換的資源。通過(guò)這個(gè)資源去整合項(xiàng)目資源、人才資源、渠道資源、金融資源等等。維珍集團(tuán)就是用維珍的品牌價(jià)值，吸引了很多優(yōu)秀的商業(yè)計(jì)劃和管理團(tuán)隊(duì)以及財(cái)團(tuán)投資，通過(guò)維珍品牌對(duì)這些資源進(jìn)行整合，高效率的進(jìn)入了一個(gè)又一個(gè)新市場(chǎng)�，F(xiàn)在流行的企業(yè)之間的品牌聯(lián)盟，目的也是通過(guò)品牌價(jià)值的互補(bǔ)，整合更多的經(jīng)營(yíng)資源。
    品牌的資產(chǎn)價(jià)值是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最高境界。也就是品牌作為一個(gè)獨(dú)立的“虛擬資產(chǎn)”能為品牌所有者帶來(lái)長(zhǎng)期收益。品牌資產(chǎn)作為虛擬資產(chǎn)，與其他實(shí)物資產(chǎn)不同的是，實(shí)物資產(chǎn)如廠房、設(shè)備是自然折舊的，而油田、礦產(chǎn)等自然資源也是不能再生的，也就是說(shuō)每一次使用都意味著價(jià)值減少。而品牌資產(chǎn)不一樣，不斷的消費(fèi)導(dǎo)致品牌資產(chǎn)就不斷的增值。其實(shí)品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不是一個(gè)概念，而是一個(gè)已遍及全球多個(gè)領(lǐng)域的商業(yè)實(shí)踐。品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是一種有目的、有組織的投資行為，它是一種把品牌當(dāng)作“虛擬資產(chǎn)”進(jìn)行虛擬經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式。目前成功地品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主要體現(xiàn)為以下五種模式。
    第一種模式是麥當(dāng)勞模式，就是賣經(jīng)營(yíng)體系+品牌形象，賣的是一種盈利模式
    第二種模式就是迪斯尼模式，就是賣品牌形象的衍生產(chǎn)品，賣的是一種體驗(yàn)感。
    第三種模式就是好萊塢模式，就是賣形象，賣的是一種注意力。
    第四種模式就是維珍模式，這是一種品牌理念+創(chuàng)意項(xiàng)目+投資的模式，賣的是價(jià)值觀。
    第五種模式就是奧林匹克模式，就是虛擬整合模式，賣的是價(jià)值觀、注意力和體驗(yàn)感。
    不論使用何種方式經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn)，前提是你的品牌必須具備資產(chǎn)價(jià)值。總之，當(dāng)企業(yè)清楚的決定了用什么方式實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值時(shí)，才有可能評(píng)估你的品牌戰(zhàn)略、品牌投入所帶來(lái)的品牌回報(bào)是什么。
    三、界定評(píng)估21世紀(jì)品牌的三大緯度
    隨著“品牌”一詞熱度的加深，品牌的價(jià)值評(píng)估也隨之受到更多的重視。不過(guò)，對(duì)于品牌的評(píng)估，一些評(píng)估公司會(huì)員知名度、美譽(yù)度、聯(lián)想度、忠誠(chéng)度來(lái)評(píng)估品牌的價(jià)值，有的則借用財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)衡量品牌價(jià)值。這些評(píng)估方法正確但不系統(tǒng)。在一個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為我們構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)全面的品牌評(píng)估體系提供了可能。
    通過(guò)研究，我們提出品牌評(píng)估的三大維度，即品牌認(rèn)知度、品牌參與度（體驗(yàn)度）和品牌忠誠(chéng)度。認(rèn)知度的評(píng)定可通過(guò)三個(gè)更細(xì)的維度評(píng)定，即知名度，品牌的名氣；美譽(yù)度，品牌的良好口碑；聯(lián)想度，品牌所能帶給客戶的獨(dú)特定位。第二個(gè)維度是參與度（體驗(yàn)度），即顧客通過(guò)實(shí)際的參與來(lái)加深對(duì)品牌的理解，其實(shí)，品牌的認(rèn)知度只有通過(guò)顧客的實(shí)際參與才能轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值。參與度適應(yīng)了全球化時(shí)代互動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是任何想成就品牌的企業(yè)所不可忽視的維度，參與度不單止于顧客的參與，還包括員工，合作伙伴，媒體等的參與。評(píng)定參與度的三個(gè)細(xì)度是廣度，即是全民參與還是局部參與，是全球化還是本土化。頻度，是經(jīng)常性的參與還是偶而參與。深度，是深度參與還是嘗試性的參與。比如可口可樂(lè)，全球都在喝，說(shuō)明其品牌參與度廣，有人天天喝，說(shuō)明其品牌參與頻度大，每次喝很多，說(shuō)明其品牌參與有深度。參與度直接影響品牌價(jià)值最高的維度----忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。忠誠(chéng)度的維系體現(xiàn)在三個(gè)性質(zhì)上，依賴性，就是一種消費(fèi)偏好，排他性，即唯一性，傳承性，期望通過(guò)朋友和下一代的共同享用增添使用這個(gè)品牌的榮譽(yù)感。 比如香煙這類消費(fèi)品就容易形成依賴性，而收藏品就容易形成排他性。
    創(chuàng)建品牌我們需要了解品牌價(jià)值評(píng)估的三大維度，這樣在做營(yíng)銷、打廣告的時(shí)候，才有一個(gè)系統(tǒng)規(guī)劃，應(yīng)該說(shuō)單一的廣告如果只能提高知名度而不能引導(dǎo)更多的人參與，就會(huì)有一半的廣告費(fèi)白白浪費(fèi)�？梢哉f(shuō)，沒(méi)有在產(chǎn)品服務(wù)上創(chuàng)造真正的體驗(yàn)，你的品牌投入不可能獲得收益。而我們創(chuàng)造體驗(yàn)的目的是培養(yǎng)更多的高忠誠(chéng)度客戶。只有這個(gè)時(shí)候，我們才可以做到創(chuàng)建品牌的目的，即實(shí)現(xiàn)賣得更多、賣得更快、賣得更久、賣得更貴的資產(chǎn)價(jià)值。
    總之，當(dāng)我們走出品牌的盲人摸象時(shí)代，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃才有章可循，企業(yè)的品牌行動(dòng)才會(huì)有結(jié)果，企業(yè)的品牌投資才能產(chǎn)生真正的價(jià)值。  


作者：楊曦淪，品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)專家，奧運(yùn)品牌模式第一人，首席執(zhí)行官品牌管理有限公司首席品牌架構(gòu)師。著有《奧運(yùn)品牌模式》，《CEO品牌之道》。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。email: ceopaul@163.com 電話：010-64679388